Формулировка вопросов - сложная и трудоемкая работа, требующая высокой квалификации, знаний в различных областях экономики, социологии, статистики. Поэтому разработка анкет есть творческая задача. При составлении вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Для улучшения качества опросных листов (анкет) и успешного проведения устного опроса можно руководствоваться следующими рекомендациями:
- формулировка вопроса - вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными (не направлять ответ в определенную сторону);
- порядок вопросов - от простых к более сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу и потом (при необходимости) контрольные вопросы и вопросы о личности.

Экспертный метод. Самостоятельным вариантом опроса являются экспертные исследования, когда опросу или анкетированию подвергаются квалифицированные специалисты. Базируясь на своих знаниях и опыте, они дают свои оценки и характеристики (а не просто сведения) изучаемым явлениям и процессам, по которым получить информацию другими способами затруднительно или вообще невозможно. В маркетинговых исследованиях находят применение Дельфи-метод, метод мозгового штурма (brainstorming), синектика и другие методы получения экспертных оценок.
Наблюдение. Этот способ получения информации в исследовании рынка используется гораздо реже, чем опрос. Наблюдения проводятся планомерно и систематически, служат для выработки обобщающих суждений и связываются с определенными исследовательскими целями.

Наблюдению в маркетинге подвергаются обычно поведенческие аспекты покупателей, что дает определенные преимущества по сравнению с опросом:
- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности опрашиваемых к словесному общению,
- возможность обеспечить более высокую объективность;
- регистрацию неосознанного поведения,
- возможность учета окружающей ситуации (в особенности при наблюдении с помощью приборов).
К недостаткам этого способа можно отнести:
- сложность обеспечения репрезентативности, так как наблюдение, как правило, требует специальных условий;
- невозможность случайной выборки объектов наблюдения;
- вероятность отличия поведения от естественного, если наблюдение открытое (эффект наблюдения).