Генеральная совокупность должна быть ограничена вещественно, во времени и в пространстве. Так, если предприниматель хочет иметь представления о покупателях своего продукта, то он должен сначала ответить на вопрос, кто является покупателем - тот, который купил продукт хотя бы один раз, или тот, кто покупает регулярно с заданной частотой. Здесь имеет место трудность вещественного ограничения генеральной совокупности. В случае, если генеральная совокупность достаточно мала, можно рассматривать все ее объекты. Однако полное исследование совокупности, как правило, является весьма трудоемким и дорогостоящим, а часто просто и невозможным.

Выборка должна быть сделана таким образом, чтобы она представляла репрезентативную иллюстрацию генеральной совокупности и была достаточно надежной для суждений о всей совокупности. Существует множество видов выборки, среди которых можно выделить группу случайных (выбор типа лотереи, с помощью случайных чисел и др.) и группу неслучайных выборок. Численность выборки может быть рассчитана по формулам, предлагаемым математической статистикой.

По результатам анализа ситуации и предварительным ее оценкам составляется план маркетингового исследования, где формулируется его цель, намечаются источники и излагается порядок сбора информации, указываются способы обработки, группировки и систематизации данных, перечисляются методы анализа и моделирования. Здесь же оговариваются сроки, способы хранения и представления информации, определяются потребные ресурсы, а также время и стоимость проведения отдельных этапов исследования. В завершающем разделе плана обычно делается оценка ожидаемой экономической эффективности маркетинговых мероприятий, намечаемых в соответствии со стратегическими и тактическими целями фирмы и результатами исследований.