Разработка концепции сбора данных и плана маркетинговых исследований. Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации и примерный перечень данных, необходимых для решения задачи. Получить же достаточно полную информацию по интересующей проблеме и повысить надежность ее разрешения можно лишь имея хорошо продуманную концепцию и детальный план сбора данных.

В ходе выработки концепции необходимо предопределиться по многим вопросам, имеющим альтернативные ответы. Например, каким должен быть метод сбора данных - полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследование; каковы формы (опрос, наблюдение, выборка из баз данных) и инструменты сбора данных; что должно служить источником информации.

При сборе данных нередко встает проблема измерения. Относительно просто определять величины таких однозначных понятий, как товарооборот в денежных единицах, цена, возраст, вес и т.д. Гораздо проблематичней операционализация - преобразование в форму, поддающуюся измерению - таких характеристик, как мнение, имидж, стиль, интеллигентность. Понятия подобного типа отличаются тем, что из определения неясно, как можно их измерить. Операционализация таких понятий заключается в нахождении индикаторов -характеристик, связанных с теоретической конструкцией и поддающихся измерению. Например, для оценки мнения о рынке одним из индикаторов может служить ответ на вопрос "Какую часть своего бюджета вы расходуете на этом рынке?". Для соизмерения индикаторов служат различного рода шкалы (ординальная и интервальная шкалы, ратио-шкала, рейтинг-шкала). Процесс построения шкалы, выполненный по определенным правилам, называют шкалированием.
При разработке концепции сбора данных почти всегда возникает вопрос о том, какие объекты и в каком количестве должны быть исследованы. Это предопределяет необходимость решения трех задач: выделение генеральной совокупности, определение метода и объема выборки.